Martin Vymětal: Marketing je boj o pozornost. Podepsal jsem smlouvu s ďáblem.
29.2. 2024, Petra Martínková & Filip ProučilMartin Vymětal je guru českého marketingu. Spouzaložil obsahovou a marketingovou agenturu Boomerang, která má na svědomí nejslavnější české reklamní počiny. Starší generace si jistě vzpomene na fenomenální magazín pro klienty Vodafone Čilichili, mladší třeba na „Život je hořký. Bohudík.“
Kromě toho, že o sobě tvrdí, že je pražský buržoust, je Martin vášnivý chodec, hiker, který má za sebou Pacific Crest Trail, přes 4200 km dlouhý trek od mexických hranic až do Kanady, a spolu se dvěma přáteli točí podcast Středověk. Sám o sobě říká, že je drzý a rád provokuje, ale jeho enormní otevřenost může být inspirací pro spoustu mužů, kluků a chlapů. S Martinem jsme hodně mluvili právě o mužích v současném světě, o tom, co znamená chlapáctví, proč „správný chlapi“ pijou pivo a ne latté a jestli tomu tak vlastně vůbec je. Řešili jsme, jestli je rozdíl mezi klukem z Prahy a klukem z Broumova a jestli je ve společnosti něco jako krize mužství. Taky jsme se ale bavili o jeho práci, o tom, jestli je celý marketing lež a proč člověk u McDonalda nikdy nedostane takový hamburger, jako je na fotce.
Martine, my pro tebe máme na začátek několik rychlých otázek. Tou první je, jaký je tvůj nejdražší kousek v šatníku?
Zimní bunda Moncler, 38 000.
Nejoblíbenější kousek v šatníku?
To se mění každý týden.
Tak aktuálně dneska?
Asi boty, co mám na sobě. Perka. Ale teď jsem si koupil svoje první G-Star kalhoty, zelený, s kapsama. Nosím je tak třeba tři dny ze sedmi, takže ty jsou fakt oblíbený.
Čí styl se ti líbí a kde se inspiruješ?
Na internetu. Koukám i po ulicích, ale nejvíc se dívám na internet, a když něco uvidím, tak to začnu googlovat, začnu se dívat, jak se ta věc nosí, v jakých kombinacích, jestli jsem ten typ pro tu danou věc a podobně.
Kolik průměrně utratíš za módu a oblečení?
Měsíčně? Nakupuju chlapským stylem, takže je mnoho měsíců, kdy si nic nekoupím, a pak to během dvou měsíců vezmu ve velkém. Řekl bych, že průměrná útrata za módu bude… no, to snad ani nemůžu říct. Řekl bych, že o něco menší, než je průměrný plat v České republice.
Martin má na sobě: manšestrový blazer, vlněný rolák, volnější džíny Revolution, kotníkové boty s voskovaným povrchem, semišový pásek
Kdybys měl neomezený rozpočet, utrácel bys víc? Jaké značky by sis kupoval?
Rozhodně bych utrácel víc, to jo. Protože mám módu rád a rád nakupuju. První věc by byla konfekce, kterou mám rád, jako je právě třeba G-Star nebo něco od Vermontu. Pak bych šel do značek z Pařížský, z Itálie, Paříže, Londýna, takže nějaké „velké” značky, které se mi líbí, protože takové kousky v konfekci nenajdete. A pak bych šel do nějakých věcí na míru, třeba u košil nebo saka.
Na jaký kousek ze svého šatníku jsi nejvíc pyšný?
O mně se ví, že občas rád nosím tepláky. Ty mám fakt rád a občas mám rád i to, že se tím boří nějaká tabu na místech, kde lidi zkrátka nečekají, že budeš mít tepláky. Ne že bych v nich chodil do divadla, to nedělám, ale občas mám rád být trošku drzej. Asi nejdrzejší kousek, který mám, je mikina Balenciaga. Je drzá v tom, že je to úplně obyčejná černá mikina, která na sobě nemá vůbec nic zajímavého, jenom cenovku. To znamená, že každý, kdo tě potká, si myslí, že jsi úplnej blázen, že sis tu mikinu koupil, protože ona vlastně tu hodnotu nemá. Obecně myslím, že Balenciaga je takové zlobivé dítě módy a že testuje hranice toho, kam až lze zajít v extravaganci nebo ceně. Je to takový vztyčený prostředník lidem, kteří se nechají vyprovokovat. Je to drzý brand, prostě fracek.
Umíš prát a žehlit?
Prát? Umím a peru u nás doma. Mám rád péči o oblečení, dokonce jsem chlap, který se dívá na cedulky, jak se co pere. A třídím prádlo nejen podle barev, ale i podle teploty. Ale nežehlím. Žehlí hospodyně.
A čím se voníš?
Mám tři parfémy. Celý život mě doprovází Bel Ami od Hermès, to je taková klasika, kterou používám čtyři dny ze sedmi. A před pár měsíci jsem objevil značku Maison Margiela – Replica a od nich mám parfém Fireplace. Je to teplá sladká kořeněná vůně, trochu Arábie. A pak používám sportovní vůni, kterou si beru do posilovny.
A umíš si uvázat kravatu i vázacího motýlka?
Umím si uvázat kravatu velmi rychle a velmi dobře, protože to dělám často. A umím si zapnout motýlka na suchý zip.
My se v našem podcastu snažíme vystopovat, jaký přístup mají naši hosté k módě. Jak to máš s módou ty? Co pro tebe móda a oblečení znamená?
Řeším to dost detailně. Mám rád módu, rád se tím zabývám, rád o tom, co si vezmu, přemýšlím. Myslím si, že je to hodně spojené s nějakým smyslem pro estetiku, který mě přivedla třeba i k mé práci, což je reklama. I reklama vyžaduje určitým způsobem estetické vnímání světa, značek a podobně. Ta vizuální stránka je v reklamě silná, takže i já mám svou vizuální stránku rád a rád se dobře oblékám. Teda ne, že bych se vždycky uměl dobře obléknout nebo že bych pro to měl speciální nadání, to si nemyslím, ale jsem schopen odkoukávat věci a kopírovat je. V oblékání rozhodně nejsem originální tvůrce, nejsem člověk, který vymyslí, co nosit a co a jak zkombinovat, to v sobě nemám, ale mám v sobě schopnost koukat se a kopírovat tak, aby mi to sedělo. Takže jo, oblečení řeším a někdy přemýšlím, co si vezmu na sebe i den předem.
Kdy ses začal zajímat o módu?
Řekl bych, že ve dvacátém roce. Možná to je spojené s tím, že jsem začal vydělávat a taky že jsem začal pracovat v marketingu, a tím pádem jsem začal cítit potřebu být adekvátně tomu oblečený. Abych působil dobře vůči klientům, kolegům v práci, světu celkově. A dneska je z toho hobby…
Ty jsi v jednom podcastu říkal, že ses odmala chtěl líbit. Proč? Co je za tím?
Hele, to je dobrá otázka, na kterou by odpověděl jistě můj psychoterapeut, kterého ale bohužel teď nemám. Myslím, že jsem chtěl nějakým způsobem působit na okolní svět, od dětství mi záleželo na tom, jak mě ostatní vidí a součástí toho bylo samozřejmě i oblečení. Ne ve smyslu módy, ale ve smyslu upravenosti, vlastního stylu. Tehdy jsem nevěděl, že móda se stane mým koníčkem.
Oblečení na začátku tvé kariéry sehrálo důležitou roli, dokonce říkáš, že ti možná trošku pomohlo. Jak a v čem?
Dodávalo mi sebevědomí! Protože když jsem začal ve 22 letech v marketingu, tak jsem za sebou neměl žádnou praxi, neměl jsem žádný vzdělání, a tak jsem to doháněl tvrdou prací a taky tím, jak jsem působil na lidi. Lidi tě na první pohled soudí, a pokud jim v tom vyjdeš vstříc, třeba tím, jak se vyjadřuješ, svým postojem, svým oblečením, tak si to usnadníš. Takže jsem hodně se zamknul do formální módy a docela hodně jsem jel v oblecích, v košilích a takovým jakoby preppy stylu, což tady tehdy hodně reprezentoval Gant nebo Tommy Hilfiger. Oblečením jsem si dodával sebevědomí.
Takže jsi zastáncem prvního dojmu? Měli jsme v podcastu i hosty, kteří tvrdili, že důležitější je naopak dojem poslední.
Já jsem naprostým zastáncem prvního dojmu, protože kromě marketingu dělám i obchod a všechny svoje kontakty odhaduju podle vnějších věcí, podle jejich stylu, podle jejich oblečení, podle jejich upravenosti, podle držení těla, podle očí a pleti. Když se dívám na člověka, kterého neznám, podívám se mu i na nehty a na ruce – podle nich třeba poznám, jestli je nervózní, impulzivní a tak dále. Ve svojí práci potřebuju toho člověka odhadnout, abych věděl, jakým způsobem k němu mám přistupovat. Zkrátka, já jsem ztělesněním víry v první dojem.
A nemůže to být třeba i tak, že lidé se oblékají sami pro sebe, jak je jim příjemné? Třeba pro ně to působení na okolní svět není téma?
Rád bych tomu věřil, ale nevěřím. Podle vzhledu toho prostě dost poznám. Hodně ti napoví i detaily. Když se třeba někdo stará o nějaký hodně malý detail ve svém vzhledu, tak najednou vidíš, aha, to je prostě detailista. Podle nedbalosti můžeš usuzovat, že ten dotyčný je třeba nepořádnější nebo bohém, podle neuspořádanosti můžeš usuzovat, že je to chaotický člověk a že mu nezáleží třeba na procesu, ale až na výsledku. Tohle všechno se děje ve zlomku sekundy při prvním dojmu, ale pak si ten dojem samozřejmě ještě upravuješ podle toho, jak toho dotyčného poznáváš.
To jsi měl vždycky, tuhle intuici na lidi? Nebo až v průběhu těch mnoha let ve vrcholném marketingu?
Dneska, v 46 letech, se ptám, co bylo dřív, jestli vejce, nebo slepice. Jestli jsem měl odjakživa vlohy pro to, co dělám, nebo jestli jsem ty vlohy získal až tím, co dělám. Nevím. Ale faktem je, že jsem vždycky rád pozoroval své okolí a na základě toho zrakového vjemu jsem si budoval svět a to přemýšlení o něm. Takže to tam asi bylo vždycky, a proto mě asi přitáhl marketing.
A když se ještě vrátíme na začátek téhle debaty, tak ty jsi říkal, že když jsi začal pracovat v marketingu, tak ti oblečení zvyšovalo sebevědomí, pořád to tak je? Nebo už jsi dávno jinde?
Tohle už je dávno pryč, dneska se cítím sebejistě a spíš si trochu hraju s tím, že ty věci bourám, víc si dovoluju a víc testuju, kde je ta hranice, protože chci, aby se mnou lidé pracovali kvůli tomu, co umím a co jim dodávám, a ne kvůli tomu, jak vypadám nebo jakým způsobem se prezentuju. Takže teď spíš trochu zlobím. Občas si oblékám věci proto, abych vyvolal nějakou reakci.
Takže to trošku znamená, že je pro tebe oblečení nějaká forma interakce s okolním světem?
Jo. Když půjdeš do Savoye v teplákách, tak tam nějaká interakce prostě vznikne.
A jaká reakce nebo interakce tě vlastně zajímá? Co chceš dostat?
Nechci dostat šokování nebo zlobu, to ne. Ale chci dostat něco zajímavýho z toho života.
A nejsi zklamaný, když se ta interakce nedostaví?
Ona se vždycky dostaví. Lidi reagujou předvídatelně.
Tak jaká byla reakce na tepláky v Savoy?
Pohledy. Pro mě to byla hra, protože ta reakce je vždycky na obou stranách. Ale pozor, já tady neproklamuju to, aby se chodilo do Savoye v teplákách, já jen říkám, že si chci občas zkusit trochu rozbourat dané věci a vyvolat nějakou reakci. A ta může být různá, některé lidi to pobaví, některým je to úplně jedno, jiní jsou šokovaní. A to mě vlastně baví.
Takže pokud by sis měl vybrat nějaký marketingový archetyp, byl bys rebel?
Rád bych byl kouzelník. Rebel popravdě nejsem, myslím, že to rebelství mě láká proto, že to není úplně moje, a protože bych chtěl v rámci druhé poloviny mého života rozvinout tu barevnost sebe sama. Jsem nějakým způsobem nastavenej z dětství, ze života, k tomu jsem si něco přidal, ale věřím, že těch věcí je ještě mnohem víc, a tak posledních pár let zkoumám, jak moc barevnej ten život je, a pouštím se do věcí, do kterých jsem se dřív nepouštěl. Někdo by řekl, že to je krize středního věku, ale mně to přijde jako hra. Například se zkouším pouštět mimo své komfortní zóny. Teď mám například jeden konkrétní projekt - já mám strach z vody, plavu dobře, ale necítím se ve vodě dobře. A jednou jsem si řekl, že to takhle nechci mít, že chci s vodou splynout, chci skočit do horského jezera, potopit se na dno a cejtit se dobře. A tak se učím se s tou vodou sžít, od lidí, kteří se zabývají tím, že učí odbourávat strach z vody. A tak to mám teď i s jinýma věcma, které mi vadí. Říkám si, že teď bych mohl překročit ten Rubikon.
Ty jsi v jednom rozhovoru říkal, že neděláš úplně typicky chlapácké věci. Co jsou to typicky chlapácký věci a nechceš tu hranici překročit i v tomhle?
Jo, to bylo v DVTV. Já se do toho tehdy trochu zamotal. Chtěl jsem spíš poukázat na to, že v rámci svých koníčků, což je hlavně dálkové chození a turistika do přírody, tak nejsem zástupce takového toho tvrdého chlapa, který je prostě špinavej a zarostlej, jde tou přírodou a je mu vlastně jedno, jak se cítí, kolik je to kilometrů a v jakém je komfortu. To já prostě nejsem. Já mám rád komfort a dlouho jsem tím trošičku trpěl. Ale prostě nemám v sobě to chlapáctví, které vidím v těch klišé věcech, jako je pití piva, nedbání na to, jak vypadáš a podobně. Nikdy jsem to v sobě neměl.
Proč to definuješ jako chlapáctví?
On je to spíš takový společenský stereotyp. Ale já s tím nemám žádný závažný problém. To vůbec nechci říct. Ale vlastně na to nemůžu nekoukat s určitým obdivem, na ty „chlapáky”. Samozřejmě nevím, co se v nich odehrává uvnitř, ale jistým způsobem vlastně obdivuju, že je někdo takhle drsnej, vytrvalej, silnej, rozhodnej, bezohlednej. To všechno je v tomhle stereotypu.
Takže je to pro tebe nějakou inspiraci?
Inspirace je hezké slovo, které bych mohl a chtěl použít, ale spíš je to nějaká fascinace tím, že tohle nemám a mít nikdy nebudu.
Je to těžké přiznat si, že tě vlastně fascinujou chlapi, kteří jsou víc chlapi než ty?
V nějakém období života jo. Ale pak už ne, a to je taky krása stárnutí, že si odpustíš tyhle svoje představy, které se kdysi někde vzaly a které tě determinují a omezují v životě, pálíš na nich energii, a pak to prostě odejde a ty vlastně zjistíš, že takové představy vůbec nepotřebuješ. Dneska si jenom řeknu, jo, tohle to by se ti líbilo, viď? To bys chtěl mít? No jo, ale takový pocit už jsi tisíckrát zažil, takže už ho ve svém životě nepotřebuješ.
V současný době můžeme vidět, že ty stereotypy trošku mizí a chlapi jsou trošku jemnější. Možná, že jsi jenom trochu předběhl dobu. Čím myslíš, že to je?
Svobodou. Svobodou, která existuje ve společnosti. To, že můžeme být, aspoň ve velkých městech, tím, kým chceme, aniž by nás někdo odsuzoval. Věřím, že za tím je svoboda a taky média, která zprostředkovávají pohled na nejrůznější formy mužství a ženství. To znamená, že najednou se ten rejstřík o třech písničkách stal albem o 25 sonzích. A ty můžeš zpívat, který song chceš, a je to úplně v pořádku. To je za mě skvělej výdobytek současné městské, liberální kultury.
Jenom městské? Když vyjedeš z města, jsou tam opět stereotypy?
Hele, jo. Prošel jsem hranice České republiky, prošel jsem Ameriku po vesnicích a vím, že tam rozhodně žádný gender neřeší a kdybys ho tam řešil ty, tak tě prostě ukřižujou. Ve městech tě ve většině nikdo nesoudí za to, kým jsi, ale když půjdeš do Broumova, do Krušných hor nebo do Náchoda, tak to tam tak úplně neplatí.
Myslíš si, že v Česku existuje něco jako krize mužství, o které občas píšou média?
Spíš myslím, že celosvětově existuje krize ženství a mužství, obě ty skupiny se míchají, hledají se hranice. A myslím si, že je to úplně v pohodě. Ženy i muži se dlouho museli držet velmi přesných rolí a ta svoboda byla strašně malá. Takže je logické, že ve chvíli j, kde je společnost svobodnější, tak dojde k velkému rozptylu, který se časem trošičku zjednoduší. Ve společnosti to je teď, jako když začneš trénovat ve fitku - taky zkoušíš všechno, diety, různý cviky a pak zjistíš, že těch 10 základních cviků jsou ty správné. Naše společnost je teď v období experimentování a testování, a to je úplně v pohodě.
Ty o těchhle tématech běžně hovoříš, nesetkáváš se s negativními reakcemi?
Zatím ne. Teda, ne ohledně těchto témat. Ohledně mých úspěchů v životě, tam je to jiné. Je hodně lidí, kteří nemají rádi, když někdo mluví o svém vlastním úspěchu. Ti mi to na YouTube samozřejmě dají sežrat nějakým komentářem, který vždycky mluví o mojí hlouposti, o mém sebevědomí, který není hezký, nebo o penězích, jestli jsem si je vydělal, nebo nějak nakrad. Já to do jisté míry chápu – když hodně pracuju, ale vydělám si málo peněz, žiju docela drsný život a musím se otáčet, tak taková ta blazéovanost úspěšných a šťastných lidí musí být iritující.
No, ale tvůj úspěch nepřišel jen zbůhdarma, je odmakaný…
Odmakaný je, ale taky jsem měl štěstí – třeba jsem něco dostal do vínku od mé rodiny, něco, co třeba někdo jiný nezíská. A to je pak nezasloužený. Já jsem dostal ten dárek, že mě vychovali rodiče, kteří měli vzdělání, dostal jsem dárek nějakýho příjemnýho zjevu, který na lidi nějak působí, dostal jsem dárek jisté inteligence. Ty bláho, to jsou velký dárky! A já jsem je využil. A ano, hodně jsem makal, ale bez nich by to bylo o hodně těžší a možná bych to nedal.
A dotýká se tě ta kritika, když ji cítíš jako neoprávněnou?
Jako dotkne se mě to, ale ne nějak zásadně, na to mám svůj život příliš pod kontrolu a příliš už danej. Ale není to příjemný, to víš že ne. Jenomže když někdo musí věnovat opravdu maximum energie, aby si vůbec zajistil důstojný život, tak já úplně chápu, že vůči lidem, kterým se daří dobře, cítí zášť. Rozumím tomu.
V Čechách se přeci jen zatím moc nenosí to, že se člověk například pochválí. Ty to děláš – možná boříš bariéry i v tomhle?
Prostě rád provokuju. Líbí se mi to. Zase to vyvolává nějakou reakci, nějakou interakci. Zatím jsem to vždycky ukočíroval, ale chodím s kůží na trh a myslím, že se brzy stane, že to neukočíruju. Stane se něco nepříjemnýho.
Nesouvisí to trošku s tím, že se hodně dlouho pohybuješ v marketingu a v marketingu jde právě o reakce, o komentáře, o to, uložit tam srdíčka... a je vlastně trošku jedno, jaký ten komentář je, protože stejně zvýší ten algoritmus. Nezvyšuje to provokování tvůj algoritmus?
Jestli mi to zvyšuje cenu mých akcií? Moje akcie jsou vysoko.
Martine, ty jsi marketingový guru, jak se tobě často říká. Je rozdíl, když děláš marketing pro Čechy a pro jiné země?
Jo! Každý národ je speciální a největšího omylu, kterého se dopouštějí čeští marketéři, je to, že adaptujou českou marketingovou komunikaci na Slovensko, protože mají pocit, že naše řeč je podobná, naše historie je taky podobná a tak dále. Jenomže česká komunikace na Slovensku nefunguje. Například, Slováci nemají silný slovní humor, mají vizuální. Oni si nehrajou se slovy tak, jak si v Česku třeba kdysi hrál Oskar, jehož reklamy byly založené pouze na slovním humoru a na přesmyčkách, přeřecích a dvojsmyslech. To by na Slovensku vůbec nefungovalo. Slovensko je mnohem emotivnější, je mnohem víc show off. Češi jsou opravdu hodně na humor a na slova, na texty, a Slováci mnohem víc na epiku, na obrazy a na něco, co je spíš vášnivé a emotivní. No, a teď si představ Švédy, Poláky, Italy, Rumuny…každý národ fakt jiný.
Sám sebe označuješ, v uvozovkách, za pražského chlapa. Jaký je vlastně rozdíl mezi pražskýma chlapama a těma ostatníma chlapama?
Hele, pražský chlap je pražský chlap, ale já jsem pražský buržoust, to tě definuje podle mě ještě víc.
To říkáte o vašem podcastu Středověk – že jste tři chlapi, co debatujou nad lattéčkem.
Přesně tak. Minulý díl jsme začínali tím, že Petr Mára tam měl nabíječku Louis Vuitton a okolo toho se točila celá debata. Takový témata si volíme. Já si myslím, že to „pražství”, tedy to, že žiju ve velkém městě, a to buržouství, což znamená, že mám úspěch, tě v marketingu definuje mnohem víc, než tě definuje to chlapství. Mluvím ale jen o marketingu, ne o osobnostním nastavení a definici.
Jak teda dělá pražský buržoust kampaň, která osloví všechny Čechy?
Musíš být pokorný a být nohama na zemi. Musíš mít tým, který je škálovaný, podle svých zkušeností se musíš řídit výzkumy, a ne se spoléhat jen na svou intuici a musíš ze své skleněné kanceláře v Praze vyjet do Broumova na výlet, abys viděl, jak tam lidi žijou, jací jsou, a musíš si tam s nima sednout do hospody.
Kdyby jsi měl definovat dítěti, co je to marketing, co bys řekl?
Chtěl bych teď říct něco hrozně moudrýho, co se dá vytisknout na billboard.
Martin má na sobě: pruhovanou košili forét, denimový overshirt, bílé džíny forét, semišové split toe derby, semišový pásek
To jsme právě čekali.
A já právě vím, že jste to čekali a cítím teď tlak, že jste to čekali.
Tak řekni… něco wikipedického, moudro, titulek...
Tak jo, tak kontext. Slovo marketing se používá špatně. To, co my v oblasti obsahového marketingu, kterému se věnuju, děláme, je marketingová komunikace. Marketing je Price People Promotion a my děláme jenom to Promotion, ne ten produkt, ne tu cenu. A marketingová komunikace je přitahování pozornosti. Kdybych to měl vysvětlit dítěti, dal bych mu náklaďáček a řekl mu, chceš ho prodat? Tak si toho musí někdo všimnout. A to je marketingová komunikace. My všichni tomu říkáme marketing, ale to marketing není, jen jeho jedna část.
Myslíš si, že marketing je lež?
Marketing je základ podnikání. Protože ty musíš vymyslet produkt nebo službu, musíš tomu nasadit správnou cenu, každý z toho je obor o pěti šesti odbornících, musíš najít správné lidi, musíš mít ten správný place, ať už ten digitální, nebo fyzický, a pak máš to promotion, aby se o tom někdo dozvěděl. Protože bez správné marketingové komunikace bude existovat skvělý obchod, ve kterém bude nádherný svetr se správnou cenou, skvěle vyškolený prodavač, ale nikdo tam nepřijde, protože o něm nikdo nebude vědět.
No a co takový marketing McDonaldu, který ukazuje nádherné hamburgery, které jsou úplně vizuálně a esteticky příjemné? A potom přijdeš na prodejnu a dostaneš něco, co nevím, co je…
Ty prodáváš a nabízíš. I ty sám, když jdeš do baru balit holky, tak se učešeš líp, než když jdeš s košem.
No ale jsem to pořád já.
Jo, jseš to pořád ty. Ale tam hamburger na tý fotce, to je taky on.
Ale…
A stalo se ti někdy třeba, že jsi potkal nějakou holku a pak druhý den se ti zdála jako jinej produkt? Já chci jenom říct, že ta naše schopnost a naše vůle, naše pnutí k tomu předstírat je nám, lidem, daná. A jde o to, jak moc to vyhhajpuješ, tu lež. Jsou produkty, které chtějí být hodně autentické a nechtějí takhle prodávat, jsou produkty, u kterých je ta hyperbola obrovská, takže ten Big Mac, tak jak je na fotce, nikdy ve skutečnosti nedostaneš. Navíc, kdo byl někdy u focení a foodstylingu, tak ví, že se nepoužívají ty reálné věci, že zmrzlina je obarvená bramborová kaše, pivo se dělá z jaru a tak dál.
A teď teda znovu. Je marketing lež, nebo není?
Není.
Jaký marketing děláte vy v Boomerangu?
Takový, který funguje.
Umím si představit, že některé firmy nechtějí svoji propagaci takhle přifukovat, chtějí být autentické a uvěřitelné. Tak by mě zajímalo, jaký marketing děláte vy, jestli tenhle přifouklý, nebo ten autentický.
Děláme na zadání klienta, takže od jedné škály do druhé škály. Určitě budu pracovat pro McDonald, když pro něj budu moct pracovat, a já jsem pro něj pracoval asi osm let, a určitě budu pracovat i pro nějaký autentický produkt. Protože technika je stejná, jenom míra tý nadsázky, hyperboly nebo lži je různá. A to rozhoduje ta firma, já dělám jenom tu službu.
V poslední době se hodně mluví o tom, že marketing je boj o pozornost. Jenomže tu pozornost máme v současnosti velmi nezdravě roztříštěnou, vlivem sociálních sítí a právě marketingu. Jak se koukáš na to, že obchoduješ s nějakou komunitou, která třeba nemá úplně dobrý dopad na člověka?
Je to tak. Podepsal jsem smlouvu s ďáblem. A každý, kdo dělá v komunikaci marketingu, tak musí chápat, že se podílí na téhle věci pro svůj osobní prospěch.
Jaké bude protiplnění?
O trochu horší svět pro všechny.
A není tam nějaká cesta? Třeba dělat marketing citlivěji? Zdravěji?
To je utopie. Jo, bylo několik jednotek klientů, kteří to dělali správně, s ohledem na to, aby nedevastovali pozornost lidí a podobně. Ale ten poměr vůči těm, kteří se prostě chtěli dostat do hlav lidí, do jejich srdcí a do jejich peněženek, je brutální ve prospěch těch, kteří chtějí prostě prodat. Já ten obor dělám, takže se nemůžu vyviňovat nebo nějak ofrňovat nebo si myslet, že stojím mimo. Nestojím. Stojím přímo v něm.
Jak ses vlastně, Martine, k marketingu dostal?
Viděl jsem, že existují nějaký agentury, kde choděj hezký lidi, hezky oblečený a dělají hezkou práci. A to jsem chtěl.
Jak ses se to dozvěděl?
Hele, možná z filmů. Vážně, moji známí dělali v agenturách, takže jsem zhruba věděl, jak ta práce vypadá a toužil jsem po ní. Zdála se mi skvělá, zdálo se mi, že bych v ní mohl vyniknout a že bych v ní mohl uspět.
Měl jsi představu, co se v takové práci dělá?
Myslím, že celkem jo. Já jsem studoval masovou komunikaci, kterou jsem ale nevystudoval, ale získal jsem tam nějaké základní know how toho, co to marketingová komunikace je. Na začátku, teď už ne, mě hodně ovlivnila knížka od Davida Ogilvyho O reklamě, která byla takovým základním kamenem. Ostatně dodnes miluju Ogilvyho citáty, protože jsou vždycky řízný, trefný a arogantní, a to se mi líbí. Takže představu jsem měl a v roce 1998 jsem nastoupil do své první práce. Byla to PR agentura Impact, která byla v rámci MARK BBDO. Tehdy to byla velká komunikační skupina, dneska už je bezvýznamná – pardon, kluci. Tam jsem začal na pozici account executive, kde jsem opravdu začínal učit od ostatních kolegů - všechny výrazy, jak se ta práce dělá. Pak jsem se dostal na pozici account managera, a pak jsem byl oslovený svým současným společníkem Markem, jestli bych s ním nešel dělat do firmy. Takhle začal příběh Boomerangu, kde pracuju od roku 2001.
A jak se od té doby svět content marketingu proměnil?
Zásadně. První velký zlom byla digitalizace, druhý sociální sítě, které se najednou staly médiem. Takže ty máš médium ve smyslu třeba newsletteru a máš i člověka. Navíc se i obyčejní lidi se stali hvězdama, což je něco, co v minulosti nikdy nebylo možné. Abys měl přístup k masám, musel jsi mít privilegované postavení, být super nadanej, super krásnej, super vzdělanej… dneska můžeš být hloupej, nevzdělanej a nekrásnej člověk, a přesto ovlivňovat masy lidí.
Co ty a sítě?
Kdybych mohl mávnout kouzelným proutkem, tak bych chtěl svět bez sociálních sítí.
Proč?
Mám pocit, že sociální sítě nás vedou k tomu, že se začínáš sebepozorovat, že začínáš sám sebe režírovat, to znamená, neprožíváš život zevnitř, ale prožíváš ho zvenku, tak, aby na sociálních sítích vypadal dobře. Sedíš a piješ latté a přemýšlíš, zdali by záběr na tebe byl ten správný záběr. Jsi jako režisér sám sebe a já si myslím, že to napáchává velké psychické škody. Sítě živí sebeprezentaci, přetvářku a lež. Nutí tě se stylizovat a ve chvíli, kdy se stylizuješ, tak ti to prostě nedělá dobře na duši.
Kdybys měl dělat reklamní kampaň sám na sebe, o čem by byla? Jak by vypadala?
Velký auťáky, velký hodinky, zlato… (směje se) ne, vážně, byla by hodně o přírodě. Byla by třeba jako Rajec. Taková by se mi líbila, protože to je poloha, ve které se já sám cítím nejlépe, nejautentičtěji, nejméně se musím režírovat, nejméně se musím snažit. Protože to chození v divoký přírodě je strašně autentický. To se neptá, kdo seš. Když jdu na nějakou dlouhou cestu, tak cítím, jak se mi postupně den za dnem uvolňují svaly v obličeji, protože vlastně přestávám pracovat s mimikou. A cítím úlevu, jak se mi rozlévá obličej, jak máslo na plotně.
Říkal jsi, že to, co máme uvnitř, se potom manifestuje navenek. Co manifestuješ ty?
Zakrývám nejistotu.
Z čeho?
Obecně, to je mnoho věcí. To bysme tady byli dlouho a já bych musel ležet na sedačce a musel bych ti platit. Takže, zakrývání nejistoty. Pak manifestuju drzost, určitě demonstruju spolehlivost, protože tu mám a myslím si, že na ni lidi reagujou dobře. A asi rád působím chytře. Tak bych to shrnul.
Možná ještě demonstruješ velkou otevřenost. Nebývá moc zvykem, říkat věci takhle otevřeně…
Ale to je právě moje taktika, jak nedostávat ty hejty a jak nebýt zraňovanej. Protože když řekneš, já se bojím, já mám strach, já sám sebe pozoruju, já mám rád tohle, tak vlastně lidem vezmeš vítr z plachet. Na mně je určitě vidět, jakej jsem, lidi to poznají. A ve chvíli, kdy to budu zakrývat, tak se jim bude strašně líbit se do mě trefovat a vybírat si to a používat to. Položit karty na stůl je nejlepší obrana.
Nekoukáš se na sebe někdy po 22 letech v marketingu taky právě očima režiséra?
Jo, ale čím jsem starší, tím je to lepší.
A jaký film teď režíruješ?
Hele, dobrá otázka, děkuju. Teď režíruju film Příležitost středního věku. To znamená, skončily mi rodinné povinnosti a tím pádem si můžu trochu dělat, co chci. A to si užívám, protože experimentuju, zažívám, zkoumám, co by mě znovu bavilo. Tak teď je to takový hedonistický.
A co bys chtěl režírovat v dalších letech?
Já bych rád režíroval film o člověku, který nemá vnitřní hranice a není definovaný minulostí.
To mi přijde nemožné…
Je, ale rád bych ho režíroval a rád bych za to i dostal Oscara.
Líbil se vám článek? Sdílejte!
Petra Martínková & Filip Proučil
Autor článku