Filip Kahoun: Sítě jsou mentální fast food. Prázdné kalorie pro mozek
1.11. 2023, Petra Martínková & Filip Proučil
Každý máme svou image a každý chceme nějak působit na ostatní. A čím líp se nám daří poutat pozornost, tím jsme úspěšnější v práci i v životě. I proto publikujeme na sítích, prezentujeme se a zviditelňujeme. Není ale celý tenhle sociální marketing jenom manipulace? A jak si vybudovat tu správnou image? Podle čeho nás ostatní soudí? A jak obstát v dnešním konkurenčně informačním boji? Filip Kahoun je psycholog, pedagog, kouč a bývalý vrcholový manažer v mnoha velkých korporacích. Do hloubky se zaobírá pozorností a učí, jak umět zaujmout pozornost ostatních a jak s ní pracovat ve svůj prospěch. V našem rozhovoru prozdrazuje, jak pracovat s vlastní pozorností, komu a čemu ji věnovat, a čemu ne. Jak zapůsobit na ostatní a čím. Co vlastně hledáme na sociálních sítích a proč jsou naším únikem i závislostí nebo jak ovládnout vlastní emoce a nenechat se jimi převálcovat.
Filipe, díky moc za to, že jste přijal pozvání do našeho podcastu GS Talks. Vy jste mimo jiné autorem dvou knih o pozornosti a osobním marketingu. Proč se vlastně zabývat pozorností? Proč je tak důležitá?
Spousta lidí redukuje pozornost na koncentraci. Když se řekne, že má člověk potíže s pozorností, většina lidí tím myslí právě koncentraci. Já se snažím nabídnout trošičku širší pohled na pozornost, a to je ostatně jedna z těch úvodních myšlenek celé mé knížky - a sice, že celý život je vlastně jenom pouhým součtem všeho, čemu jsme kdy věnovali pozornost. Právě to tvaruje naši životní zkušenost a dělá to z pozornosti nejmocnější psychickou sílu, kterou máme a kterou když se naučíme ovládat, tak se ten život vyvíjí trochu lépe a minimálně jinak, než když to neumíme a jen se necháváme unášet tím, co je zrovna kolem nás. Takže ta základní myšlenka je, že nejde pouze o samotnou pozornost, ale o to vědět, kam pozornost napřít, odkud ji stáhnout a jak s ní hospodařit. Protože to vám udělá nakonec váš život.
Jak se ale tohle naučit? Je potřeba se to učit už v dětství?
V tuhle chvíli se to neučíme systematicky nijak. Ale v dětství to samozřejmě začíná, protože děti žijou pozorností. To je ta první věc, která vás v životě formuje - jak moc a jakým způsobem je vám v dětství věnovaná pozornost a jak je kvalitní. Kvalitní pozornost utváří vaši osobnost, například se velmi výrazně podílí na sebevědomí. Je známá věc, že odpírání pozornosti dětem je formou násilí stejně jako třeba fyzické týrání. Důležité tedy je věnovat dítěti láskyplnou pozornost v dostatečné míře, což ovšem neznamená být s ním trvale. Některé matky mají tendenci být dokonalými, ale to není potřeba. Úplně stačí být good enough mother. Taková matka se vyznačuje primárně tím, že ví, jakou pozornost dítěti věnovat, jak dlouho, a jak směřovat jeho vlastní pozornost. Z toho totiž pak plyne náš optimismus nebo pesimismus. Ano, my máme určité genetické predispozice, které zařídí, že se narodíme jako introverti nebo extroverti, to je vrozený temperamentový rys. Introverti mají blíže ke smutku, a extroverti naopak. Co je ale důležité je fakt, že to, co vidíte doma a k čemu vaši rodiče vedou vaši pozornost, to dokáže zválcovat a přenastavit. Pokud dětskou pozornost rodiče vedou k tomu, co se povedlo a k tomu, že se věci podaří, pokud vaši pozornost obrací k hezkým věcem, významně tím podporují, aby se u dítěte rozvinul optimismus, který je pro život rozhodně výhodnější než pesimismus. Optimisté mají daleko hezčí život, plnější energie, je u nich prokazatelně vyšší míra dožití, méně zdravotních komplikací a podobně. Takže je dobré už od malička směřovat pozornost dítěte tímto směrem.
A kdybychom to otočili… Jak pracovat s pozorností dítěte, aby nebyla moc rozstřelená, což je velké téma poslední doby…
My se jako civilizace učíme žít s displeji. Ještě pořád není jasné, co to s námi udělá, ale už je jasné, že to nemá úplně nejlepší vliv, zvlášť když se to přehání. A ono se to přehání. Ale vy jako rodič máte x možností, jak přispět k tomu, aby pozornost dítěte nebyla rozstřelená. Například začít u sebe. Dítě vidí u nás dospělých, jak pracujeme s pozorností, ta předloha je tam jasná. Dobré tedy je, například u displejů, dodržovat pravidla, a to nejprve sami u sebe. Například ve své knížce popisuju takový nepříjemný zážitek, kdy si maminka v restauraci hrála s mobilem, asi se tam dělo něco hrozně dobrodružného na tom displeji… její holčička si hrála s nějakou solničkou a dožadovala se pozornosti. Mami, mami. Matka ji okřikla - vidíš, že tady něco dělám. A teď to jelo dál. Druhý, třetí pokus - taky to nevyšlo. A to je špatně.
A je pozornost nějakým způsobem podobná emocím? Říkal jste, že když věnujete dítěti pozitivní pozornost, tak cítí pozitivní emoce…
Jasně. Kdybychom se na to podívali mírně vědecky, tak tyhle ty dvě věci stojí trochu vedle sebe. Pozornost je jakási kognitivní schopnost, čili schopnost nasávat a zpracovávat informace a emoce. Ten afektivní systém je hned vedle, to nejde oddělit, protože vy v podstatě pozorností vyvoláváte emoce. Už jenom tím, že já vám pozorně naslouchám, tak to ve vás něco vzbuzuje, současně já na své straně prožívám emoce podle toho, čemu a komu věnuju pozornost. Takže ano, mezi pozorností a emocemi je souvislost, a silná.
Není to ale do jisté míry generační věc? Pokud by současní rodiče měli věnovat svým dětem tu správnou pozornost, ale oni sami ji třeba v dětství nedostali od svých rodičů, jak to mají udělat? Kde se to mají naučit?
Víte, tomu se říká transgenerační přenos výchovných stylů. Pod tímhletím hrozným názvem se dá představit to, že my nevědomky přenášíme způsob výchovy, který jsme sami zažili, dál. Ale dokážeme to ředit. Je prokázané, že způsob výchovy se dá kultivovat, pokud si uvědomujete chyby ve výchově, které šly vaším směrem, a neposíláte je dál. Ale základem je uvědomění si, kde se tam stala chyba. A to uvědomění je velmi těžké. Třeba i proto, že současné školství z nás chce vychovat šampiony do AZ kvízu, ale v zásadě vám nikdo ve škole neřekne, jak pracovat se svou pozorností a emocemi. Nebo jak vychovávat děti. Jakým způsobem si strukturovat čas a podobně. Doufám, že se tohle někdy objeví i v tom vzdělávání přímo ve škole. Pak bude patrné, co dětem dělat a co nedělat.
Když se podíváme do minulosti, tak si říkám, že možná nebylo až tak těžké věnovat dětem pozornost, když člověk chtěl. Dnes ale jako rodič dělíte pozornost mezi kariéru, peníze, dítě, kroužky… to je přeci náročné.
A do toho vám furt cinká telefon!
Ano. A ještě mezi telefony.
Z pohledu prožívání emocí jsme na tom stejně, jako byli lidé před tisíci lety. Jako civilizace jsme ale nikdy nezažili takový přetlak impulsů, kterým musí naše pozornost čelit nyní. Tady prostě musí fungovat zostřená prioritizace, jasná pravidla, kdy se čemu věnujete. Musíme pracovat se svou pozorností a řídit ji. Dnes neustále přibývá zájemců o vaši pozornost a vy se musíte napevno rozhodnout, čemu ji budete věnovat, protože nemůžete žonglovat s neomezeným množství míčků. Další potíží dnešní doby je, že přetlak těch impulsů způsobuje vyšší stresovou zátěž. To je prokázaná věc. Ono nás to nutí k multitaskingu, ale multitasking je pohroma. To je věc, která zvyšuje stres. A víme, co všechno dlouhodobý stres způsobuje - počínaje větší nemocností, přes psychické problémy až po deprese a tak dál. Takže rozhodně teď jsme v situaci, kdy by si každý člověk by měl uvědomit význam své pozornosti a toho zástupu, nekonečného zástupu, zájemců o vaši pozornost, a měl by mít jasné priority v tom, čemu tu pozornost bude věnovat. Já všude s velkou chutí doporučuju netflixovský dokument Sociální dilema. Tam je jasně a krásně vysvětlená psychologická agresivita notfikací. Takže jedna z prvních věcí, jak uchránit svou pozorností od toho přetlaku? Vypněte si notifikace. Vy se rozhodujte, kdy se aplikacím budete věnovat. Dokud máte zapnuté notifikace, tak ty apky rozhodují za vás. Ostatně, všimněte si, že i když máte vypnuté notifikace, tak když se dostanete do jakéhokoli emocionálního nepohodlí, ať už je to nuda, nebo vám nejde myšlenka, když něco píšete, co uděláte? Sáhnete po mobilu. Je to automatismus, který vzniká z toho informačního smogu, ve kterém jsme.
Co vám to dá, když sáhnete po tom mobilu ve chvíli, kdy vám uteče myšlenka? Proč po něm saháme? Co od toho očekáváme?
Ano, to je otázka, co tím získáme. Náš mozek si to zapamatoval jako nějaký ventil vnitřního napětí. Uklidní vás to, je to něco jako “jít na cigáro”. Je to takový mikrosvět, kam automaticky utíkáte, je to útěk do světa, “kde si na chvíli vydechnete”. Ono to může dobře fungovat, když tam utečete na 10 minut, ale problém je ten čas uhlídat, protože jakmile to začnete konzumovat ve větší míře, už to začínají být pro psychiku prázdné kalorie. Mentální fast food. A z toho nic nemáte. Dneska jsou statistiky, které říkají, že celosvětově průměr strávený na sociálních sítích je 2,5 hodiny, a to číslo denně roste. A teď si to pronásobte měsícem, rokem, celým životem. Kolik let ve výsledku strávíme na sítích?
Pojďme si zavzpomínat, co bylo před sítěmi? Čemu jsme tu pozornost věnovali? Co jsme dělali?
Ono před sítěmi bylo nějakých 15 let jakési computerizace a internetu, který vás během chviličky odvede úplně jinam, než kde jste chtěli být.
A máme na to už mozek adaptovaný, nebo ne? Z toho, co říkáte, to vypadá, že jsme spíš zatím oběťmi sítí a techniky, protože s tím neumíme moc dobře pracovat…
No, adaptací bych to určitě nenazval. Navíc, lidé, kteří ty sítě konstruují, velmi dobře vědí, jak je postavit, aby upoutaly pozornost. Oni to nedělají z lásky k bližnímu, nebo aby svět informovali, to vůbec. Oni vás potřebují přikovat k displeji, protože ve vás potřebují vyvolat závislost a potřebuji, abyste strávili na té síti co nejvíc času. Mezi časem stráveným na síti a jejich výdělky je přímá úměra. Je to jenom byznys. No a tyhle firmy jednoduše přišly na to, jakým způsobem udržet vaši pozornost - je to pomocí fear of missing, strachu z toho, že něco prošvihnete, taky vás krmí názory, které chcete slyšet, protože lidé mají něco, čemu se říká konfirmační zkreslení, a díky tomu nás baví potvrzovat si to, že máme pravdu. Je to taková komnata ozvěn - sítě vám vytvoří bublinu, na kterou vy reagujete a navzájem se podporujete ve stejných názorech. Je to vaše vlastní ozvěna. Většina lidí na světě nemá úplně pod kontrolou své chování, takže se tímhle nechají unášet. Je to vlastně psychologický teror, který je velmi skrytý, ale přitom velmi účinný.
Jaká je cesta ven? Jsou to pravidla? Vy už jste to trošku zmínil, že je důležité si nastavit pravidla, čemu pozornost věnovat… Jak to ale udělat prakticky?
Ze všeho nejdřív člověk musí začít chápat, jak pozornost funguje a že je to omezený zdroj. Podle toho, jak s tím zdrojem hospodaříme, tak kvalitní život máme. Jakmile si tohle uvědomíme, začneme si všímat, čemu tu pozornost věnujeme a jak dlouho. Každá životní změna začíná tím, že si musíte uvědomit, že něco neděláte optimálně. To je moment, který je kriticky důležitý, protože pokud si to neuvědomíte, jedete na autopilota donekonečna. Druhou věcí je všimnout si, čemu svou pozornost věnujeme, protože to nám pak do života vstupuje. Čím víc jí do dané oblasti věnujeme, tím víc tu oblast živíme. Třetí věc: když už si tohle všechno uvědomíte, můžete udělat i sofistikovanější krok - začnete sledovat konkrétní čas, který čemu věnujete, kolikrát jste se za ten den přihlásili na sítě, kolik času strávíte v jednotlivých aplikacích. Já jsem takhle například zrušil Twitter. Pochopil jsem, že se tam chodím každý den akorát na tři čtvrtě hodiny rozčilovat nad tweety Donalda Trumpa a že mi to do života nic nepřináší. Takže jsem se rozhodl, že jemu už tu pozornost nedám. Jakmile si začnete uvědomovat, s jakou vzácnou materií pracujete, můžete se začít rozhodovat, jak a kam svou pozornost distribuovat. To vás může navést k tomu, že si nastavíte pravidla, vypnete notifikace, stanovíte jasný čas, kdy se čemu chcete věnovat, a naopak ve zbytku toho času budete normálně fungovat, ať už směrem k rodině, ať k práci, jakkoliv…
Říkal jste, že to, čemu věnujeme pozornost, tak to v nás roste. Není to ale taky slepá ulička? Přece jenom, když budu chtít věnovat pozornost jenom těm pozitivním věcem, nestane se ze mě člověk mimo realitu?
Hele, máte pravdu, všechno v životě je otázkou rozumného balancu. Já jsem studoval aplikovanou psychologii v Británii, a tam byl hezký princip, který říká, že když něco přepálíte, tak se to začne otáčet proti vám. My samozřejmě potřebujeme negativní emoce, už jenom proto, abychom poznali ty pozitivní. Negativní emoce nevznikly samy od sebe, vznikly proto, aby nám zachraňovaly život. Ale není dobré je udržovat dlouhodobě. Pesimisti vážně mají život plný nepříjemných věcí, oni mají strukturovanou pozornost tak, že si vyzobávají to špatné, a tím si jaksi predikují tu blbou budoucnost. Ezoterici říkají, že když myslíme na to horší, že si to k sobě přitáhneme, psychologie je v tom výkladu nudnější a říká, že se podle toho očekávání horších věcí začínáme podvědomě chovat. Stejně špatné je to, když o něco strašně usilujete, jako například o štěstí nebo ideálního partnera. Tím úsilím to od sebe odstrkujete.
Čím to je?
Zdá se, že tam hraje hlavní roli strach, že to, co tak chceme, nevyjde. A ten strach je tak silný, že převálcuje tu naši snahu. To změní náš vzorec chování a my se vlastně podvědomě začínáme chovat tak, jako by to už nedopadlo. Někdy je prostě potřeba povolit a nechat věcem volný průběh.
Ono se to asi docela snadno řekne - povolte, nechte to trošku plynout, ale existuje na to nějaký mechanismus, jak to, na čem nám tolik záleží, nechat plynout?
Když je to mocnější než vy a nevíte si s tím rady, tak tady není vůbec žádná ostuda jít k odborníkovi, který vám s tím pomůže - za psychoterapeutem, psychologem… Všechny tyhle profese mají mocný arzenál, jak s problémy pomoct. Jednou z částí toho arzenálu je třeba mocná technika, které se říká přerámování. Přerámování v jednoduchosti znamená, že se na svůj problém, který řešíte, zkusíte podívat z jiného úhlu pohledu. Například když budete usilovat o něco tak moc, že to bude kontraproduktivní, tak to přerámování může například vypadat takto: Hele, dobře víš, že tím usilováním tomu jenom škodíš. Už jenom tohle vás trošku stáhne zpátky, abyste se tolik nesnažila. Existuje něco, čemu se říká kognitivní teorie stresu. Ta v podstatě říká, že my nejsme stresovaní tím, co se nám děje, ale tím, jak si to vykládáme. No a přerámování a reinterpretace je jednou z technik, jak se bránit. Je to způsob, který vám pomůže od problému couvnout a říct si hele neblbni, tímhle chováním to akorát zhoršuješ, zkus něco jiného.
Je schopen člověk udělat tenhle krok sám?
Ano. Přerámování je věc, kterou umíme každý sám. Ale pokud se vám to nedaří, pokud to nepomáhá, je dobré vyhledat odborníka, který vám s tím pomůže.
Ale stejně… i když se na problém podíváte racionálně, ty emoce asi jen tak nezmizí, ne?
My máme možnost se s problémy vypořádat emotivně, nebo přes racionální pohled. Já jsem viděl nedávno zajímavé video s Radkinem Honzákem. Jmenuje se to, myslím, jak bojovat se strachem. A on tam říká takovým hezky lidovým hezkým způsobem, že jediný způsob, jak dokážete zkrotit vlastní strach, je, že si za prvé uvědomíte, že jste v tom mixéru, a za druhé, že řeknete stop a zkusíte se na ten problém podívat přes racio - vždyť není důvod se bát, vždyť se ještě nic nestalo. A v 99 % se to nestane. Člověk je jediný savec, který umí sám sobě udělat psychologickou intervenci a změnit racionálním pohledem vlastní emocionální prožívání.
Když se vrátíme zpět k pozornosti, říkal jste, že extroverti snadněji zaujmou naší pozornost, což je jejich výhoda. Jak ale o míru pozornosti bojovat, když jste introvert a není vám to vůbec vlastní? Když se třeba neumíte takzvaně prodat? Jde to vůbec?
Ano. Já jsem s tímhle, co popisujete, válčil, když jsem začal vést lidi. Naštěstí to jde a je to normální cesta, to můžu všechny introverty uklidnit. Ano, je to zpočátku výlet z komfortní zóny, ale jakmile to zkusíte, zjistíte, že vás to nesežere. A když to zkusíte vícekrát, tak tu svou komfortní zónu rozšiřujete a po čase vám to začne připadat snazší a snazší. Když máte z něčeho strach, tak jedna z nejúčinnějších terapeutických cest je expozice té věci nebo skutečnosti. Například když máte strach z pavouků, tak vám terapeut nejprve ukazuje nakresleného pavoučka od dítěte, potom fotky pavouků, až nakonec skončíte v Troji v pavilonu plazů, kde už vám to nevadí. A stejně je to u introvertů s osobním marketingem a schopností zaujmout pozornost.
Dobře, ale stejně… ve chvíli, kdy vedle sebe stojí extrovert, pro kterého je snadné zaujmout pozornost ostatních, a introvert, pro kterého je totéž výstupem z komfortní zóny, jak v takové konkurenci obstát, pokud jste introvert?
Máte pravdu, že extrovert má “náskok”, to je neoddiskutovatelné. V tom prostě nestojíme na stejné čáře. Nicméně ten “náskok” se dá dohnat úsilím. Na tom je postavená celá disciplína v psychologii, kterou spousta lidí zná pod spojením růstové myšlení. Je to prostě víra v to, že úsilí vám přinese chtěný efekt. Pokud máte ještě k tomu talent, máte výhodu, že vám ta věc půjde rychleji do hlavy, rychleji se ji budete učit a rychleji se dostanete do mistrovské fáze. Ale i když na tu danou věc úplně buňky nemáte, tak když se do ní zakousnete, tak to stejně dorvete.
To mě přivádí teď k otázce. Jsem nedávno četl knížku, která je o tom, že člověk by neměl hledat svoje talenty, ale měl by se věnovat nějaké činnosti dlouhodobě, aby v ní získal potom mistrovství. Že vlastně ta praxe dělá toho mistra. Je tedy talent vůbec důležitý? Nebo není potřeba své talenty hledat a podporovat?
Je dobré své talenty znát. Talent zrychluje celý proces učení, to, na co máte talent, vás baví, velmi rychle se dostáváte do flow, jde vám ta daná věc rychleji od rukou, funguje vám lépe intuice, kreativita… Když máte na něco buňky, tak jste to schopní to vybrousit k virtuozitě. Zatímco když tam ty buňky úplně nejsou, tak jste schopní se dostat na velmi solidní nadprůměr.
No, a takovéto, jak občas rodiče říkají svým dětem, tohle ti nejde, tady musíš víc zabrat, a tady naopak nemusíš, na to máš talent…?
Tohle já bych třeba nedělal. V psychologii se tomu říká nálepkování. A na nálepky bacha. Jestliže totiž dítě onálepkujete - tohle ti nejde, na tohle seš lempl - tak to dítě, když ještě nemá dostatečně vyvinuté kritické myšlení, si tu nálepku nechá na čele. A ta nálepka ho definuje, ta nálepka zařídí, že to tak prostě bude. Takže když vám jako rodič řeknu, že nemáte kreslit, protože vám to nejde, tak se může fakt stát, že jako dítě pustíte tužku a už ji nikdy vezmete do ruky.
Dobře, a opačně? Když dítěti naopak říkám - tohle ti jde, na to máš talent, pojď to jako rozvíjet…?
Já bych byl opatrný na tyhle “diagnózy” typu na to máš talent. To, co je prokázaný způsob, jak děti dobře rozvíjet, je chválit za snahu a za posun, za progres. Za to, že jste se od minula zlepšil, to znamená porovnávat to třeba s předchozími výkony. Svým způsobem může být i nebezpečné, když to dítě za něco pochválíte stylem “seš fakt dobrej”. U spousty dětí to může způsobit stagnaci, protože nechce dalšími pokusy riskovat, že by třeba přestalo být dobré. Navíc, chvála typu - je vidět, že ses opravdu snažil - nalévá víc jako energii…
Pojďme se posunout od dětství do dospělosti… Ve chvíli, kdy je člověk dospělý, získal nějakou práci a teď by se rád prosadil a rád by nějakým způsobem pracoval na své image, ale vůbec neví, jak na to. Kde má začít?
Základem osobního marketingu je produkt, to je stejné jako u každého marketingu. Potřebujete mít dobrý produkt, něco, co přináší užitek druhým lidem, ať už funkční, nebo emocionální, to je jedno. Produkt je naprostý základ. Musíte si uvědomit, kde jste silný a kterým směrem se vydat. A nemusíte vymýšlet trakař, spousta věcí je vymyšlených, ale začněte inventurou toho, co můžu nabídnout.
V čem jsem tedy nejsilnější?
No, ještě bych to tady maličko rozbil. Já můžu nabídnout i to, v čem nejsem nejsilnější. Ale vždycky vám půjde líp ta věc, ve které jste silný. Najděte si fakt jako to svoje, udělejte si přehled svých silných stránek…
Pardon, ale vy říkáte, že to vlastně nemusí být jenom ta dovednost, činnost, že jsem dobrý účetní, ale může to být i v tom, že jsem dobrý posluchač, třeba…?
No ano, ale na tom se dá postavit kariéra, pokud budete chtít být třeba psycholog nebo psychoterapeut, to jo. Ale jinak to, že je nám spolu fajn, když si povídáme, tak to je jen forma užitku. To způsobí, že vás lidé budou vyhledávat, budou o vás mluvit v dobrém a tak dál, a tak dál, ale pokud se bavíme o kariérním marketingu, tak tam potřebujete produkt. Pokud chcete být psycholog a umíte naslouchat, fajn, můžete naslouchat za peníze. Pak je to naslouchání váš produkt.
Takže dovednost…
VVV - vlohy, vize, výdrž. To je klíčem k úspěchu. První véčko - vlohy. Koukejte, kde jste silný, zvyšuje to vaši šanci na úspěch, ale není to nutná podmínka toho úspěchu. Druhé V - je vize. Máte jasnou představu, jak vypadá happy end. Vždycky lidé, kteří ví, kam jdou, tak tam dojdou s daleko větší pravděpodobností než ti, kteří vlezou do taxíku a nedokážou říct, kam chtějí jet. Třetí V - vytrvalost. Pokud se kousnete, že chcete dělat něco, v čem třeba zpočátku úplně nezáříte, tak ta výdrž by vás k tomu měla dovést.
Dobře, dejme tomu, že jsem rozpoznal svůj talent a stojím na počátku své cesty k budování své vlastní značky. Mám tedy talent, dovednost a umím si představit svůj produkt, ale co dál?
Talent není dovednost, na to bacha. Vy máte talent, ten převedete do dovednosti a potom vezmete tu dovednost a dalším úsilím ji zdokonalujete, brousíte ten šperk. Až máte produkt. A pokud máte dobrý produkt, pokud máte co nabídnout, dostane se vám pozornosti tak nějak automaticky.
To může být trošku depresivní moment pro spoustu lidí, kteří to tak nemají. Třeba mají dobrý produkt, ale tu pozornost přesto nedokážou získat?
Chtěl bych je uklidnit. Ten informační smog dneska je hodně velký, takže snaha se prosadit je podle mě zdravá. Ale faktem prostě je, že velká část vašeho osobního marketingu se děje na ústní doporučení a záleží nejen na vašich schopnostech, ale i na tom, jestli jste fajn. Být asociál si mohl dovolit Steve Jobs, protože jeho produkt a příběh byl tak silný, že si prostě mohl dovolit chovat se sociopaticky, ale běžná populace to tak nemá. Vždycky potřebujete ten základní marketing odehrát ve dvou vrstvách. Jste na něco šikovný a chováte se k lidem hezky. To je celé.
Takže o sobě začnu přemýšlet, chci chci být sympatický, chci se lidem zavděčit, chci jim přinášet užitek a emoce… Není to vlastně trošku lež? Nesnažím se trošku manipulovat?
Hele, neberte to jako manipulaci. Troufám si říct, že v každém z nás, je evolučně zakódované, že když vás vaše tlupa odmítne a zavrhne, tak je to rozsudek smrti. To, čemu teď říkáme osobní marketing, je něco, co je naprosto přirozené. Odjakživa chceme udělat dojem na lidi, je to úplně normální.
A platí, že to, jak nakonec na ostatní působíme, souvisí s tím, jaký máme vztah sami k sobě?
Rozhodně. To říkal už Jung, že kvalita vašeho vztahu k sobě definuje nebo determinuje kvalitu vašich ostatních vztahů. Pokud máte například poblémy ve vztazích, zrcadlí vám vaše vlastní problémy, které nemáte vyřešené. Vy se vztekáte na ostatní lidi, ale netušíte, že řvete na zrcadlo.
A začíná ta kvalita vztahu k sobě samému už v dětství?
No, bodejť. Ten vztah k sobě formátujou typicky naši rodiče, to jsou první lidi, kteří vám řeknou, co si o sobě máte myslet. Oni vám vytvoří ten první obrázek, a ten se potom bohužel nebo bohudík, pánbůh ví, strašně těžko přepisuje.
A co když to rodiče nějak naruší? Třeba vás srovnávají s jinými dětmi nebo…
Porovnání je vždycky zlo. To je něco jako by vám říkali, že by chtěli mít doma spíš to jiné dítě. A žádné dítě není připravené na takovouhle soutěž. To není o tom, že si to dítě řekne, tak já se hecnu a budu jako ten, koho mi předhazují. Tak to nefunguje. To dítě si odnese jenom to, že není dost dobré.
Když se vrátíme k tomu osobnímu marketingu… jeho velkou součástí tedy jsou dobré reference?
Jasně. On je to v podstatě i jeden z výsledků dobře dělaného osobního marketingu. Nejprve ale musíte v druhých vyvolat nějakou pozitivní emoci, aby o vás mohli začít mluvit. Já tomu říkám emoční servis. Lidi totiž v životě chtějí hlavně jednu věc - cítit se líp. To je naše celoživotní agenda. My se chceme cítit hezky s kýmkoli, kdo nám v tom pomůže, tak je v našem životě vítán, je opěvován, glorifikován. Ale musíte o sobě dát těm lidem vědět. V osobním marketingu vy hrajete o tu bublinu, která člověku vyskočí u hlavy, když se řekne vaše jméno.
Jenže jak to udělat?
Takovým Olympem jsou sociální sítě. To je prostor, ve kterém můžete ze dne na den zaujmout obrovské množství lidí. Není to pro každého, ne každý se do toho chce vrhat, ale pokud byste chtěli přemýšlet, jak naškálovat svůj užitek nebo jak o sobě dát víc vědět, tohle je rozhodně cesta.
A pokud se člověk rozhodne po ní jít, má vlastní téma, ale neví, jak začít, jakým způsobem, jaký zvolit jazyk, tón… Jak se má uvést. Co byste mu poradil?
V první řadě musím říct, že je to běžný stav na začátku. Já jsem taky zpočátku vůbec netušil, jak to udělat, čím začít, abych se neshodil a neztrapnil. Ale není třeba se bát - pokud vytvoříte post, který není úplně konkurenceschopný, tak ten algoritmus sítí ho na pár lidech otestuje, a pokud na něj lidé nereagují, tak ho zabije. Takže ostuda neexistuje, a navíc ho vždycky můžete smazat. Já když jsem začal publikovat, tak jsem se nejprve díval, jak to dělají ostatní, přemýšlel jsem, jak bych to chtěl dělat já, co by se mi líbilo, hledal jsem vlastní styl. Pak jsem začal reagovat na posty druhých lidí, a teprve potom jsem začal sám publikovat. Pak je dobré udělat si takovou testovací skupinku lidí, kteří jsou schopni vám říct, jestli to, co chcete publikovat, je zajímavé… Pak můžete recyklovat, obsah. Ostatně celý mediální průmysl stojí na recyklaci. No a pokud se toho pořád bojíte, nebo to nechcete dělat sám, nemáte čas a podobně, tak existuje umělá inteligence, existují copywriteři, stínoví autoři, kteří tu práci udělají za vás…
Copywriteři, stínování, šedé autorství, umělá inteligence… není to při budování vlastní image trošku lež?
Trošku jo. Ale to je na velkou diskuzi o autenticitě. Vytvářet posty s copywriterem je taková ústupová varianta. V manažerském světě v zásadě spousta lidí dělá práci za vás a vy potom sklidíte kredit. Ti dospělí šéfové dělají to, že upozorní na skutečnost, že to udělal někdo jiný. I přesto ale ten hvězdný prach dosedne i na ně, protože toho člověka si vybrali do týmu oni, je to jejich vizitka. Je otázkou, jestli je to spravedlivé, že ti šéfové sklízejí pak úspěchy… ale to je na spíš na diskusi o etice.
Přesto vás z toho ještě nepustím. Jakou roli hraje v marketingu psychologie?
Obrovskou. Celý marketing je boj o pozornost a o emoce, vůbec o nic jiného. Čili vy musíte lidi zaujmout, vstoupit jim do pozornosti a nabalit na svou značku emoci, která toho člověka přivede k vám. Říká se, že emoce vznikly proto, aby nás dostaly do pohybu, jsou tím akčním prvkem našeho života. Popravdě řečeno, když bych to hodně zjednodušil, tak marketing je vlastně pouze bojem o emoce, protože vy tu pozornost získáváte emocí. Emotivní obsahy jsou ty, který poutají pozornost. A probudit v lidech emoci je vlastně psychologická disciplína.
Takže je marketing manipulace, nebo ne?
Manipulace je to ve chvíli, kdy je ten marketing za hranou. Marketing pracuje s nadsázkou. A když je té nadsázky moc, tak už toho člověka manipulujete - snažíte se ho nacpat do kouta, který je výhodný pro vás, a je vám úplně jedno, jestli je výhodné i pro něj. Když například napíšu knížku, o které vím, že bude strašně populární, bude třaskavě napsaná, bude to bestseller jako prase, ale současně vím, že to, co tam píšu, je celé lež jako prase, tak tady jsme v jasné manipulaci. Ale jestliže bojuju o klienty tím, že se snažím upozorňovat na benefity svého produktu, no tak ok.
My jsme obchod s pánskou módou. Jakou roli při budování osobního brandu vlastně hraje móda a oblékání?
To je poměrně podceňované téma, zejména u mužů, a troufám si říct, že neprávem. Existuje jedna marketingová pravda, kterou znají úplně všichni, a to, že obal prodává. Z toho neutečete. Já jsem si s tím sám natloukl - nejsem člověk, který by intuitivně tíhl k módě a k estetice, ale zjistil jsem, že je úplně dementní představa myslet si, že se v oblečení hlavně musím cítit dobře. Jednou jsem takhle přišel o jednu velkou příležitost, kdy jsem se zkrátka neoblékl vhodně pro tu příležitost a ten člověk to zatípl. A až po letech mi řekl, že jsem to v podstatě ztratil, už když jsem vlezl do dveří, protože on se na mě oblékl jako na pana ředitele z PPF a já jsem tam přiskotačil jako nějaký hejsek v mikině, jako bych šel odněkud ze squashe. On mi posléze řekl, že se ho to prostě dotklo. Ani v oblečení nejde zkrátka jenom o vás. Ano, musíte se v tom cítit fajn, to je jako podstatné, ale pokud hrajete o nějakou reputaci a chcete udělat dojem na druhé, tak správné oblečení je neoddiskutovatelnou součástí vaší sebeprezentace. Oblékání je forma komunikace, a navíc - obal prodává.
Líbil se vám článek? Sdílejte!
Petra Martínková & Filip Proučil
Autor článku
Zajímá vás víc? Chcete se na něco zeptat?
-
JHezky rozhovor!